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为什么这家出版大社如此强调营销中的“设计力”?

原创 张雯嘉 出版人(ren)杂志
当我(wo)们(men)打开网页,检索“出版、设(she)计”等关键词,首先弹出的(de)几乎全是(shi)围绕“图书装帧”、“版式设(she)计”的(de)结果。即使在国内热度排名前三的(de)专业设(she)计网站(wangzhan),与出版相关的(de)平台内容也大都聚焦在对(dui)图书设(she)计的(de)审美探讨上,对(dui)出版营销方向的(de)设(she)计研究尚处空白。事实上,在新消费时代,只关注到图书装帧设(she)计是(shi)远远不够的(de)。在一本制作精良的(de)图书到达读者手中之前,如何让它(ta)的(de)“美与价值”最大程度地被看见? 图书产品(chanpin)设(she)计不断提升的(de)同时,营销工作是(shi)否也应当做出相应的(de)设(she)计资源支持?关于出版营销设(she)计的(de)搜索结果寥寥无几
“知识产权”通往“品牌服务(fuwu)”的(de)链路上,营销设(she)计的(de)工作无处不在。我(wo)们(men)常说“酒香也怕巷子深”,现在大家都意识到了市场营销的(de)重要性。如何通过设(she)计手段赋能业务,让我(wo)们(men)的(de)优势(youshi)被看到、被记忆,不至淹没在信息海洋中呢?《被看见的(de)力量——快手是(shi)什么》一书提到:“注意力不仅是(shi)某种力量,更是(shi)一种核心资源。”我(wo)同意这个观点。但在应用场景中,人(ren)们(men)很容易产生误区,认为注意力就是(shi)“博人(ren)眼球”。这句话对(dui),也不对(dui)——做营销设(she)计,我(wo)们(men)确实要“博眼球”,但绝不是(shi)流于表面的(de)“炫酷、炸裂”。所谓“博人(ren)眼球”,本质上要基于与信息接收者切身利益相关的(de)价值做“显化和翻译”。如果设(she)计有东风,那么一定是(shi)利他(ta)之风,因为商业的(de)本质是(shi)价值交换,这也是(shi)做品牌营销设(she)计的(de)底层逻辑——对(dui)读者,我(wo)们(men)通过视(shi)觉方案将产品(chanpin)的(de)价值翻译给读者,帮助读者做购买决策;对(dui)作者,设(she)计既是(shi)产品(chanpin)也是(shi)服务(fuwu);对(dui)出版社品牌自身,“标准化、体系化、可发展”的(de)设(she)计策略利于建(jian)立专业、可靠、优质的(de)品牌形象,这也是(shi)品牌资产的(de)一部分。出版社的(de)核心设(she)计工作常以【生产】作为分水岭
那么,关于出版营销,我(wo)们(men)如何进行做出卓有成效的(de)设(she)计规划,在执行过程中有哪些方法可循?对(dui)此,我(wo)总结了“三用”原则:
用产品(chanpin)化思维做设(she)计
在设(she)计行业里,存在着这样一条“鄙视(shi)链”:做品牌的(de)看不上配合业务线的(de)。很多人(ren)想做顶层设(she)计,认为配合营销动作做的(de)设(she)计碎片化、不够成体系,不如做自上而下的(de)品牌体系设(she)计有深度、有谈资。实际上,这种思想在“内容为王”的(de)出版行业是(shi)非常危险的(de)。一家出版社的(de)品牌不是(shi)空中楼阁,是(shi)靠优质的(de)图书产品(chanpin)一砖一瓦慢慢垒起来的(de)。今年,机械工业出版社出版的(de)新书《组织的(de)力量》销量即将突破十万册,收获了大批读者的(de)喜爱与认可。其中,“酵母天地图”与品牌设(she)计学中的(de)“品牌屋(Branding House)”的(de)概念有许多互通之处:顶层是(shi)品牌主张(大脑);中层是(shi)策略与系统的(de)设(she)计(躯干),基层是(shi)产品(chanpin)支撑(手脚)。不得不注意到的(de)是(shi)“产品(chanpin)支撑”的(de)英文原意为“Reason to Belive(缩写RTB)”,即客户相信我(wo)们(men)的(de)理由。这种信任关系,不是(shi)背书的(de)结果,而是(shi)通过我(wo)们(men)长期耐心打造的(de)每一个产品(chanpin)、每一场活动的(de)认真践行。若停留在追求“短平快”的(de)思维,既无益于长期品牌建(jian)设(she),也无益于设(she)计师的(de)素质培养。“酵母天地图”(左)与“品牌屋”(右) 的(de)互通之处产品(chanpin)详情页的(de)原型图(上图)认真对(dui)待每一个产品(chanpin) 这是(shi)品牌的(de)基石
回到设(she)计“鄙视(shi)链”的(de)问题上,认为营销设(she)计不够“高大上”的(de)人(ren)又有多少是(shi)在以做产品(chanpin)的(de)心态做设(she)计?今年上半年,我(wo)有幸负责9本机工爆品工程的(de)营销设(she)计工作。每拿到一个需求,我(wo)都会要求自己花2~3个小时做需求分析与评估并落实成文档做组内同步:不仅要搞懂现在需要做什么,还要了解别人(ren)做了什么、未来短期需要做什么、有哪些可以纳入长期规划。为何我(wo)们(men)如此“慎重”?因为这些看似与设(she)计无关的(de)问题,其实都决定了最终的(de)设(she)计方案与迭代方向。做产品(chanpin),不仅当下有责任心,更要长期有耐心。好(hao)的(de)设(she)计是(shi)能够一路伴随产品(chanpin)的(de)。需求分析/头脑风暴/排期计划 设(she)计前期的(de)工作一点不少
用标准化设(she)计流程做推动
在机工华章,我(wo)认为自己有两个身份:先是(shi)与大家并肩作战的(de)业务伙伴,再是(shi)设(she)计师。在不断尝试、验证的(de)过程中,也梳理沉淀出一套可量化、可迁移、可复用的(de)设(she)计工作流程在团队(tuandui)(dui)内共享。设(she)计流程的(de)规范与可视(shi)化,受益人(ren)不仅是(shi)设(she)计师,它(ta)同样可以帮助编辑们(men)对(dui)“真实”的(de)排期做出合理预判,也利于团队(tuandui)(dui)共同目标的(de)达成——从上下游关系转变为共同推进项目的(de)伙伴关系。为什么强调“真实”的(de)排期?一方面,内部的(de)协作流程导致大家普遍认为设(she)计的(de)工作是(shi)“接单-完成-提交“,但实际上这只是(shi)业务方看到的(de)关键节点,还有一些是(shi)看不到的(de)隐性节点。这些直接影响到设(she)计质量、风险等,也是(shi)需要纳入设(she)计排期的(de)。另一方面,出版行业的(de)关注点长期聚焦在图书装帧,对(dui)营销设(she)计重视(shi)欠缺。设(she)计的(de)周期经常压缩到一天、半天、甚至两三个小时。这种时间(shijian)压缩的(de)背后,设(she)计品质也在被压缩。设(she)计工作流程的(de)建(jian)立
品牌营销工作中,设(she)计师不单是(shi)视(shi)觉执行者、也是(shi)项目管理者。首先要做站在设(she)计专业角度对(dui)需求和排期做出评估预判,熟悉营销动作节点。很多时候,内部流程没有得到足够重视(shi),是(shi)因为我(wo)们(men)只把最后的(de)成果看作是(shi)对(dui)外创造价值的(de)部分。曾经短短一个月时间(shijian),我(wo)同时负责25项图书套装及衍生品的(de)产品(chanpin)设(she)计工作。比起线上,实体物落地的(de)过程更加复杂,风险与进度把控难度更大,这时必需一套可参照、查验的(de)流程规范进行约束。当然,再完善的(de)制度,也需要人(ren)的(de)协作。高效流程背后是(shi)“组织的(de)力量”
用设(she)计构建(jian)企业(qiye)与客户之间的(de)信任关系
如果说前面“两用”围绕的(de)是(shi)具体的(de)产品(chanpin)和工作方法,那么第三“用”的(de)核心在于最不可控的(de)“人(ren)”。我(wo)们(men)与客户间的(de)关系,就好(hao)比灯塔。一切的(de)品牌营销行为是(shi)航线。从目标灯塔到设(she)计航线之间,一来我(wo)们(men)不仅解决视(shi)觉层的(de)问题,更要站在客户角度思考如何通过设(she)计提升用户体验;二来我(wo)们(men)不是(shi)先宣传、再服务(fuwu),而是(shi)边服务(fuwu)边宣传。过去我(wo)们(men)带着宣传材料去联络、拜访作者。其实,不是(shi)只有企业(qiye)手册、彩页才叫宣传物。设(she)计既是(shi)产品(chanpin)也是(shi)服务(fuwu),它(ta)实际上是(shi)帮助客户快速选择和决策,帮助品牌快速建(jian)立信任,本质上是(shi)在提升品牌的(de)传播效率。
视(shi)觉方案和对(dui)作者的(de)定制化服务(fuwu) 都是(shi)设(she)计
在机工华章,对(dui)待我(wo)们(men)的(de)作者,大到整个图书上市前后的(de)营销计划、小到图书衍生品的(de)设(she)计方案,绝不是(shi)甩几张图配几段微信文字发过去确认,而是(shi)经过精心设(she)计的(de)提案。“作者是(shi)我(wo)们(men)最重要的(de)客户”——这是(shi)我(wo)在机工华章学习的(de)第一课。既然重要,就值得我(wo)们(men)拿出应有的(de)态度来做事。比“表达事情”更高一级的(de)要求是(shi)“表达专业”。这些微不足道的(de)细节,虽然不是(shi)多大的(de)设(she)计工程,但对(dui)于个体而言可能比一场活动主视(shi)觉更让人(ren)印象深刻。
无“营销”不“销售”,营销是(shi)希望拿到商业结果。商业设(she)计中,灵感可能只占10%~20%,剩下的(de)是(shi)针对(dui)目标用户群体的(de)理解以及站在业务维度的(de)思考与判断。关于出版营销设(she)计,我(wo)们(men)“应做的(de)”、“能做的(de)”、“想做的(de)”还有很多,等待我(wo)们(men)去探索、去实践。对(dui)企业(qiye),这为如何将品牌建(jian)设(she)落地到产品(chanpin)提供了设(she)计思路;对(dui)个人(ren),从技法向核心策略和商业洞察去拓展,从技巧型设(she)计转变为更有价值的(de)商业设(she)计,为业务赋能,这才是(shi)设(she)计师的(de)价值所在!
END
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原标题:《为什么这家出版大社如此强调营销中的(de)“设(she)计力”?》
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